Listen to the Brand

(Research World June 2007)
By Nigel Hollis (http://www.mb-blog.com/)

De acuerdo a Nigel Hollis, los gerentes de marca tienen un gran reto por delante ya que se conjugan en su contra elementos como:

1. Una carrera de innovación entre las marcas buscando diferenciarse
2. Un poder cada vez mayor por parte de los detallistas, quiénes a su vez están desarollando sus propias marcas
3. Una reducción de la relación costo-efectividad de la publicidad
4. Un consumidor con mayor poder gracias a la tecnología y acceso a información

De la misma manera, el consumidor se encuentra constantemente expuesto a una mayor gama de productos y marcas que, en lugar de incrementar su satisfacción, logra complicar notablemente su proceso de toma de decisión (parálisis x análisis!). Para mayor información ver http://www.luismaturen.com/2008/09/paradox-of-choice.html

Según el autor, la oportunidad para las marcas reside entonces en ofrecer una propuesta bien definida con una ventaja lo suficientemente significativa para sus consumidores. La pregunta es ¿cómo?

De acuerdo al autor, estudios recientes en el área de la neurociencia sugieren que el ser humano interpreta el mundo a su alrededor a través de "representaciones," o construcciones mentales que nuestro cerebro organiza en respuesta a los estimulos que recibe. Estas "representaciones" están compuestas de tres tipos de información: elementos físicos, acciones relacionadas, y valores emocionales. En las investigaciones realizadas, las marcas más fuertes tienen un buen balance entre estas tres dimensiones.

El modelo propuesto para construir conecciones relevantes entre el consumidor y la marca se resume en:

1. Claridad: una identidad clara y diferenciada necesita construirse a través de encuentros tangibles e intangibles con la marca, preferiblemente incorporando los 5 sentidos
2. Autenticidad: las marcas deben incluir creencias y valores que les digan a sus consumidores "esto es en lo que creemos, únete a nosotros si estas de acuerdo"
3. Comunidad: crear sentido de pertenencia

Es por ello que la única manera de crear marcas extraordinarias es a través de un conocimiento profundo de las necesidades y motivaciones del consumidor al cúal se dirigen.

Hablaremos más de esto en clase.