En este artículo, el autor argumenta que marcas de "estilo de vida activo" como: Quicksilver, Roxy y Billabong, poseen actualmente un posicionamiento único ya que se han convertido en representaciones autenticas (simbolos!) de un determinado estilo de vida, en lugar de marcas que simplemente lo "promueven."
Quicksilver y Roxy, al asociarse a deportes que automaticamente generan imágenes de rebeldía, individualidad y poder, han logrado trasladar estas asociaciones a sus marcas permitiendo que los consumidores expresen sus aspiraciones con este estilo de vida a través de sus productos.
Por lo tanto, los consumidores compran estas marcas no por lo que son (funcionalidad), sino por lo que representan (emocionalidad): pensemos en la multitud de personas que nunca se ha montado en una tabla de surf, y sin embargo están dispuestos a pagar un "premium" por unos shorts Quicksilver con tal de asociarse a valores como: creatividad, independencia, e irreverencia.Por lo tanto, según Hogeboom, el exito de una marca se mide no por el número de personas que conoce la marca, sino por los sentimientos que provoca esta marca en la gente. En la medida que las marcas le brinden al consumidor una identidad claramente definida en función de valores relevantes a su estilo de vida, entonces las marcas serán más significativas, valiosas y diferentes.
